Компромисс между стоимостью и информативностью: количественно-качественные исследования потребителей

Доклад для Rex-2004, Роман Колядюк

Исследования в рекламе и маркетинге являются фундаментом для принятия решений и бюджетирования разнообразных мероприятий. Поэтому не терпит дилетанства. Область исследованиий в рекламе и маркетинге одна из самых взыскательных в отношении квалификации исполнителей. В требованиях к руководителям проектов, предъявляемых в странах с развитой рыночной экономикой, значится наличие ученой степени Ph.D. (доктор философии), что приравнивается к уровню кандидата наук в Украине. Такие требования не просто некая мода или блажь, а отражение понимания сложности процесса исследовваний, роли информации и возможных последствий от ее интерпретации для принятия тактических и стратегических решений компаний в отношении своего развития, рекламы и маркетинга.

Исследования, которые используются в рекламе, чаще всего касаются вопросов:

изучения покупательского поведения

получения коммуникативных показателей марки и конкурентов (знание, узнавание, проба, предпочтение)

изучения марки и конкурентов

изучение портрета потребителей

тестирования продукции, рекламы, идей

По причинам специфики развития и рыночной экономики, и образования в Украине область исследований является для многих некоторой надуманной областью, теоретизированием и наукообразием. Исторически сложилось, что наука в наших краях в широких слоях общественности никогда не ценилась, тенденция эта видна и в наши дни. Поэтому, к сожалению, не только в среде многих руководителей украинских компаний, но и бренд менеджеров, и маркетологов часто наблюдаем весьма поверхностное понимание целесообразности исследований, не говоря о сути количественных, качественных исследований, и таких понятий как точность информации и релевантность. В связи с этим, если речь заходит об исследованиях, то под ними понимают обычно количественные, в которых все (почти все) вопросы закрытые (с заранее определенными ответами) или полузакрытые. Выбор предложенийот подрядчиков, поэтому, сводится к сравнению со стоимостью количественных исследований. Если предлагаются исследования количественно-качественные, т.е. со многими открытыми вопросами в анкете (которые не предполагают заранее приготовленных ответов для анкетируемого), то повсеместно возникает недоумение по поводу возросших цен и, весьма часто, предложения отклоняются. Понимание примерно такое: "Исследования они и есть исследования, а что в сути -кто там их разберет? Все равно будет получена информация". Нет понимания особой ценности количественно-качественной информации. Сложность и трудоемкость же обработки открытых вопросов относят к слабым местам исполнителя, а не к особенности метода получения ценнейшей информации. Зато, если требуется качественное исследование, особенно тестирование (продукта, деи, рекламы), то бытует простенькое устоявшееся понимание использования методов: это фокус группы. Что не верно. Поскольку это лишь один из методов и весьма дорогих, мода на который на Западе клонится к закату, в связи с рядом недостатков.

Качественные исследования

Служат для получения ответов на вопросы типа: "Почему? Как? Какой?" :

почему нравится или не нравится?

как осуществляется процесс покупки, потребления, выбора?

какие эмоции вызывает продукт, реклама, текст и т.п. , почему?

какие мотивы движут потребителями?

И т.п.

Методы качественных исследований потребителей:

фокус-группы и глубинные интервью. Аппарат наиболее часто используемых методов обработки информации: контент анализ, наблюдение, статистические методы при обобщении мнений респондентов 10 и более групп и др.

Решаемые задачи: формирование списка “гипотез существования” - широкого и реально существующего перечня мнений.

В задачи не входит определение численности или удельного веса той или иной точки зрения в сегменте потребителей. Качественные исследования не дают ответов насколько одно мнение отражает мнение генеральной совокупности потребителей. Для установления количественной тенденции в мнениях необхоимо либо проводить хотябы 10 фокус-групп, что бы узнать спектр мнений хотя бы 100 респондентов либо дополнять качественное ислледование количественным. Это может оказаться достаточно продолжительно во времени и не дешево. Стоимость фокус-группы от 400 до 1400 у.е. за интервью 8-10 человек. То есть, 40 у.е - 175 у.е. за 1 интервью. Стоимость глубинных интервью - от 50 у.е за персону. 10 фокус групп - от 4000 до 17000 у.е. при ошибке выборки 100 человек ±14%!!!

Количественные исследования

Отвечают на вопросы типа: "Сколько?". Используют в своем арсенале закрытые вопросы иногда полуоткрытые, редко - открытые вопросы (например, без подсказки ответа: "Какие марки знаете?").

Не редко случается, чтов связи с недостаточной квалификацией менеджеров проводимые количественные исследования не валидны (не соответствуют рациональному решению задачи) и мало информативны. По большей части это связано с тем, что закрытые вопросы, составленные даже самым опытным специалистом, всегда органичивают спектр всех возможных суждений большого числа потребителей. Часто случается, что навязываемые респонденту мнения в подсказываемых ответах являются псевдосуждениями, вообще не свойственными сознанию респондентов. Поэтому требуют предварительных опять же качественных исследований, то есть в 2 этапа (увеличение сроков получения информации). Для выявления самого факта существования знаний, мнений или установок количественные методы почти не пригодны!!!

Проблема

Возникает проблема: как быть, если

если требуется очень валидная (соответствующая решению проблемы) информация, поскольку от нее зависят стратегические решения, что связанно всегда с вложением средств?

если обычно серьезная информация требуется срочно, и нет времени на проведение сначала качественного, а затем количественного исследования?

если, как правило, бюджет всегда ограничен, а финансовывй директор не настроен выслушивать непонятные ему аргументации в пользу существенного увеличения расходов (вчера же как-то жили без этих исследований?)?

Решение

В этом случае целесообразно использовать количественно-качественные исследования, котрые являются компромисом между количественными и качественными как по цене, так и валидности и информативности. Позвольте поделиться 4-х летним опытом использования этого метода исследования мнения потребителей. Но, все по порядку.

Главные преимущества количественно-качественных исследований:

Широкое использование открытых вопросов, обеспечивает свободное высказывание мнений потребителей при ответах на вопрос

Применение техник интервью с глубоким зондированием мнений потребителей по высказываемому вопросу. Зондирование - процесс погружения анкетруемого глубоко в проблему путем стимулирования ответов близкими по содержанию вопросами и вопросами типа: "А еще что можете сказать?"

Анкетирование ведется в форме беседы, а не "допроса"

Недостатки. Не всегда, но количественно-качественное исследование может увеличивать срок исполнения работ в 1,5-2 раза по сравнению с количественными исследованиями, в зависимости от численности открытых вопросов. Например: 2400 анкет, 30 вопросов, из них 10-15 открытых = 2 месяца

Информативность, валидность:

Количественно-качественные исследования решают задачи и выявления знаний, и определения численности или удельного веса той или иной точки зрения в сегменте потребителей

Не органичивают спектр всех возможных суждений большого числа потребителей, устраняют навязывание мнения составителем анкеты, чем обеспечивают валидность информации

Универсальны ли количественно-качественные исследования? Метод применим для решения широкого спектра маркетинговых и рекламных задач, решаемых количественными и качественнми методами. Универсальность метода доказана в ходе его использования для обслуживая клиентов в следующих технологиях Ad Technologies Bureau “ROMAN KOLYADYUK & K°”:

Im-Tech® (имиджеметрия): изучение текущего имиджа брендов-конкурентов (марок), их сильных и слабых сторон, характера восприятия ТМ потребителями

Shopping - Tech®: изучение покупательского поведения и спектра использования продукта (кто, для чего, что, сколько, по чем , как, почему, для кого покупает, и какие вкусы предпочитает и т.д.)

Psi -Tech® & Life style Psi-Tech®: исследование психологического портрета потребителей, мотиваций и стиля жизни

brand - Tech®: разработка бренда на основе комплексных количественно-качественных исследований потребителей

AdTest®: тестирование рекламной продукции и идей (пред тестирование и пост тестирование)

Стоимость количественно качественных методов может быть высокой в связи с двумя факторами: высокой себестоимостью, а так же ценностью полученной информации. Но, при использовании полуавтоматических методов обработки открытых вопросов и научной организации труда, как показала практика, себестоимость исследований в Украине может быть приближена к количественным исследованиям, а отпускная стоимость для клиента может быть, в среднем, 7-12 у.е за анкету.

Таким образом, по цене фокус группы можно собрать и получить анализ мнений вместо 10 интервью - до 200, при резком скачке точности выборки. Количественно качественные исследования существенно дешевле качественных при сохраниении высокой валидности информации и дополнении ее преимуществом качественных исследований - удельным весом мнений потребителей.

Примеры

Для наглядности информативности количественно-качественых исследований и демонстрации отличия получаемой информации от количественных исследований приведем некоторые реальные примеры.

Тестирование упаковок продукта Х (AdTest®) . В ходе тестирования были выявлены причины положительной оценки упаковок. Вариационный ряд обработанных ответов составил более полусотни для пол тысячи респондентов. Ни одно количественное исследование с закрытыми вопросами не способно заранее предположить такой широкий ассортимент ответов. Заметьте, что потребители отметили и весьма конкретные очень важные элементы упаковки (например такую маленькую по площади деталь рисунка на упаковке, как яблоко). Это та инфориация, которую часто ищут в ходе фокус-групповых дискуссий для создания базы креатива, например.

Все ответы посредством контент-анализа были сведены к нескольким смысловым группам, долю которых несложно посчитать. Например, доля цвета упаковки (ц), как фактора влияющего на восприятие упаковки, составляет для целевой аудитории 11,9+0,7+4,1=16,7%. Ответы внутри группы так же определены. Из них очевидно, что главное в цветовой гамме этого продукта - яркость и броскость

AdTest® ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ ОЦЕНКИ УПАКОВКИ ВСЕГО

(часть из перечня ответов)

+п Видно кол-во штук изделия в пачке, рaзмер      0,2%

+п Видно четко, что за товар      2,9%

+с Понятно показано практическое использование  11,4%

+с Сюжет соответствует смыслу (подходит для уборки) 13,1%

+с Хозяйка видна: убирает, моет     9,7%

+р Женщина (тетка, хозяйка, девушка) нравится      5,3%

+р Картинки рисованные нравятся    1,5%

+р Кухня нарисованная нравится, интерьер    6,1%

+р Логотип интересный       0,2%

+р Разрезанное яблоко на столе   1,7%

+р Рисунок хорошо представляет мелочи жизни   0,5%

+р Рисунок, фотография приятные, красивые    6,3%

+р Улыбающиеся капельки        0,5%

+р Форма, простые линии, легкая графика, хорошая композиция     3,9%

+ц Красиво (красочно, сочно), броская, ярко   11,9%

+ц Цвет спокойный, не ярко, приятно для глаза, уют, покой    0,7%

+ц Цвет хороший, цвета приятно сочетаются    4,1%

Открытые вопросы открывают широчайший спектр мнений, который всегда будет шире, чем предполагает исследователь. В следующей таблице 2 показана часть контент-анализа и статистической обработки открытых вопросов в исследовании покупательского поведения (Shopping - Tech®). Самые важные тенденции в ответах выделены. Важнейшим фактором посещения изучаемой АЗС оказалось не столько качество бензина -сколько качество работы персонала!!! Когда всюду качественный бензин, включаются другие мотивации посещения и лояльности к АЗС. При этом, непосредственно от анкетируемых респондентов, а не из предлагаемых заранее исследователем ответов, получаем так же и спектр положительных характеристик персонала: хороший, веселый и вежливый, скромный и ответственный. Интересно, кто бы мог предположить и внести в перечень предлагаемых ответов в количественном исследовании характеристику такую запаравщика как "скромный"?

Ответы респондентов непосредственно указывают не только на стратегический резерв в повышении лояльности к заправке - расширение дполнительного сервиса на АЗС, но и детализируют содержание самого сервиса.

 Shopping - Tech® ПОЯСНЕИЕ ОЦЕНКИ ТНК - ДЖОБЕР АЛЕКС ВСЕГО

(часть перечня ответов)

32 Сервис: Хорошее обслуживание и быстрое обслуживание 24%

25 Сервис: Есть все условия для водителя, все виды услуг 3%

79 -Сервис на потребителя: магазина, кафе для отдыха 7%

48 -Сервис: Неполный сервис 4%

40 -Сервис движения: Не очень быстрое хор и быстрое обслуживание 3%

83 -Сервис: Нет сервиса, удобства в обслуживании 3%

31 -Сервис: Точность залива, честность 2%

9 ГСМ: Качественный бензин, масло, солярка 16%

8 ГСМ: Доступные цены 7%

37 - ГСМ: Некачественный бензин 10%

61 - ГСМ: Плохое качество бензина; сливают остатки в один 3%

12 Персонал: хороший, веселый и вежливый, скромный и ответств-й 17%

65 - Персонал: Не вежливый персонал, не внимательный к водителям 3%

67 - Персонал: Недоливают бензин, дурят 3%

17 Расположение: По дороге 2%

18 Расположение: Удобное месторасположение, заезд 2%

69 - Расположение: Не удобное место расположения 2%

34 Стимулирование: Моют окна и подкачивают колеса, в т.ч. за 20 л 6%

 Показанные примеры наглядно демонстрируют высокую информативность и универсальность применения количественно-качественного метода в различных по целям исследованиях. Количественно-качественные исследования, так же, существенно дешевле качественных исследований, в пересчете на анкету, и обладают важнейшими преимуществами количественных - возможностью сравнивать удельные веса (%) мнений потребителей. Поэтому рекомендуем их к широкому использованию в получении самой разнообразной информации, и не только для принятия стратегических решений. Потому что маркетинговые войны, равно как и другие, выигрываются непосредственно в ходе выверенной тактики.

Рубрика: 
Ключевые слова: 
Аватар пользователя Hrreader